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朱国刚:《围绕C端谈房地产的消费回归

发布时间:2020-01-14 23:53:34 已有: 人阅读

  本文整理自花样年地产集团副总裁、成都区域总裁朱国刚总,在“美好生活·家暨2019鹏友会四周年年会”活动中主题演讲内容。

  大家下午好,我来自目前全社会可能最传统的行业之一。今天就说一些大白话,谈谈我对房地产行业的认识。

  赚钱不容易,赔钱很容易。可能做10个项目,9个项目赚钱,但1个项目赔钱,就能将前面赚的钱全部赔进去,这就是2019年的生存状态。

  还有就是快不得,更慢不得,对于房地产企业来说,不能太快,快了会出事,很多该做好的没有做好,但是也慢不下来,慢也会出事,这很艰难。

  我的一位秘书,他说他女朋友去买了套房,但烂尾了。我问在哪儿,他说在成都,不是某一个知名开发商,而是小开发商。

  我们公司还有一位建筑设计总监,两年前他们俩口子都是做建筑,逃离深圳后来到成都。因为深圳房价太贵,年轻人都在纷纷离开。

  我们还有的同事说,拿着5000块钱的工资,住着1万5的房子,只能吃10块钱的牛肉面。我们在成都之所以还比较幸福,是因为房价还不够高甚至还摇号,上海、北京、深圳这些城市就不同了。

  做金融的都喜欢房地产,因为这个行业的资金量需求大,最主要原因则是这个行业的抵押物好,因为我们有不动产。但是现在金融机构怎么看待房地产行业?他们内部设有白名单,以前做明股,现在恨不得来真的,我要真股,对假股不放心。又想下场,又不能操盘,他们也挺为难。

  房地产三个字里面最重要的是“地”,这个字决定了50%-90%的价值都在这里面。大家都在讲它的自然属性和location,整个地球上适合人居住的地方就那么多,放在全中国好的城市就那么多。

  举个例子,现在全中国能够容纳3000万以上人口的城市,从自然地域属性来看,可能只有成都和武汉,北京超过2000万人口就已经承受不了了,上海、深圳、广州都是如此。3000万人口以上又怎么办,它有上限,整个自然资源的稀缺性,决定了土地只会越来越少,按照我们现在的管控模式,土地就会越来越贵。

  整个房地产行业吸纳了中国大部分的金融,我们叫做资金,因为它也具有强烈的金融属性,做房地产最高属性就是金融属性。我们的同行们,更大的企业同行们最擅长玩的就是这个金融属性。

  政府依赖于土地财政,这也是事实。我们每个人自己的财富,如果不是做创业企业、上市企业,你的资产是不是大部分都在房子里,在房地产里,本质来讲是在土地里。还有这个资金蓄水池,每年的增发大部分都在这里,强烈的金融属性。

  如果你做得好就能做得很大,匹配的就是投资属性。中国房地产行业发展了20年,最主要的原因是经常涨价,几乎没有跌过,哪怕你不相信,分析说房地产行业存在周期,但只要你看到它在涨,你就会推翻自己所有的假设,选择追随,选择投资。

  关于房子的产品属性,PK的是哪些层面?在我看来就是PK总图、容积率、梯户比、面宽、尺寸、景观、设备、毛坯房、装修房等等,但是一个基本事实就是,我们发展了20年房地产,中国的房子已经很多了,而且会越来越多。

  我当然认可宋总谈到的说房地产行业还能发展15年,这是15年的增量市场,可是之前建造的房子都还在,所谓的存量市场会越来越大。如果剥离土地的金融属性来看,它就是一个消费品,从它出厂那天开始就在贬值,需要像汽车一样维修、保养。

  外面的数据我不清楚,我们做了自己公司的数据。我的上下游企业有多少?有52个关联主产业,238个分支产业,装修、家具、家电、钢筋水泥......

  上下游、甲方乙方,在这个链条中间,你是上面甲方的乙方,你又是下面那个乙方的甲方,就这么一件事,大家都在为甲方工作,或者说为合同工作。

  因为我们的产业链太长,彼此信息不通,环节繁杂,数据混乱,各个节点之间业务缺乏高效协同。所以你的上下游之间环节越多,流通成本越高,信息偏差越大,效率越低,东西越次。为什么东西差了?就是因为分工太多。

  从产业角度看,这个行业的问题就是这么一个问题,供求关系已经发生了变化,现在是供大于求,很多上下游都是如此。如果不注意做你的客户研究,那么你做出来的房子就是库存,卖不掉,如果你是做钢筋水泥也是如此,就是供大于求的市场。

  房地产行业之所以出现这些问题,客观层面是因为供求关系发生了深刻的变化,主观层面是因为我们过度关注它的金融属性和投资属性,而忽视了基础的产品属性。

  产品属性就是消费属性。大家买房时更多的是关注能否赚钱、升值,但凡觉得房子便宜,哪怕你不需要也会买。

  现在中国房地产情况是,有房子的人越来越多,买不起的永远买不起。缺什么呢?缺少一个最重要的要素就是“人”。

  为什么房地产会出问题?因为我们缺少对人的关注。人是地球上最复杂的生命,牛顿说过“我能计算天体的轨迹,但无法计算人性的疯狂”。而且人的需求很丰富,会不断变化升级。

  我们从来没有关注过人,只关注地、房、产业链,关注你的甲方、合同。所以如果我们要改变这个问题,我作为一个房地产人,我要思考人,要把房地产和人放在一起谈,可能能够帮助我们找到答案。

  对于房地产人而言,问题在于前后两端,前端是土地,价格太高,而且量只会越来越少,价格越来越贵。终端是客户,客户对你和你的产品不满意,我们(房地产企业)夹在中间很难受,就是因为上下游的关系。

  我今天不是吓唬大家,只是说确实出现了这些问题,我们想进行一些探讨,到底该怎么办,我们能做什么。

  如果你是房地产开发商,你觉得很清楚,我的顾客就是买我房子的人,我们很清楚,必须要明确政府领导,金融机构,员工,供应商,房地产企业的顾客是业主,不是我们这些人。

  我昨天晚上想到一个问题,如果你是房地产企业总经理,你每周有三四次出去应酬吃饭,那你与你的顾客吃过饭吗?反正我自己回想没有,我一年只跟我的客户吃过一次饭,去年卖了100亿,请我的一位客户吃了一次饭,我说我以后服务你,其实哪有服务,他见我必恭必敬。

  这张图是给大家看的,房地产关联企业大多都在这儿了。我想问大家一个问题,我们作为企业的一把手,我们的顾客到底是谁?

  因为你太关注甲方,所以你搞错了,现在企业遇到压力和困难,可能就是这么一件事。我的答案也是这个,房地产行业所有关联企业的顾客都是终端消费者。

  我想如果我们行业的所有关联企业都能够更加关注终端消费者,相信我们各自企业的经营情况都能够得到大幅改善。

  我们来看一个顾客的需求,我们的顾客常常就是这样的,既要、又要、还要。既要房子地段好,又要有品质,还要环境优美。

  我想说的是客户的需求非常丰富和全面,安全、功能、舒适、便利、美观、智能、便宜、健康,现在我们是不是真的满足了这些需求?

  我们怎样创造顾客价值?因为顾客只会为他得到的价值买单,所以我们要创造顾客价值,这是陈春花老师说的。

  从安全性看,安全性没有问题。从功能性来讲,功能性是一个价值,一房两房三房四房等等,现在不是了,功能在改善,还有别的吗?在我看来都是问号。

  把房地产行业与汽车行业简单做一个对比,左边图片是我们公司的一个楼盘,我觉得做得挺好,业主也特别喜欢,在周边区域属于装修做得最好的,但也就这样了,是一个半成品。右边图片是汽车行业,与汽车制造业相比,房地产行业发展相对原始,进化速度偏慢,落后于消费者的需求。

  我想说的就是这个问题,与我们生活相关的七大行业——衣食住行游购娱,在为顾客创造价值的满足程度和高级程度来看,“住”处于落后状态,可能也是最差的,消费者的很多需求没有被满足。反过来说,我们的空间也非常大,这是我看到的一个现象。

  任何一家企业都无法全面满足客户对住房的这些复杂性需求,顾客需要的是全价值闭环。在这种情况下,与产业链全链条的协同共生就是你的一个选择。

  行业相关方共同把顾客放在中间,围绕顾客去创造价值。彼此的关系从传统的价值链转变为价值网。以用户为中心,进行全产业链的整合与贯通,乃至跨界。用户的需求不只是硬件、还有物业服务。将年龄结构、潮流动态以及大众心理等方面的感性方面的因素纳入考虑,能够让我们更加贴近用户的需求和喜好变化,做出更适合终端用户的产品。

  我们该怎么做呢?提一些建议供参考。在今天与房地产相关的有52个关联行业,如果我们想把它做好,技术层面不是问题,最主要是改变心态和思维认知。如果你的认知层面到了,你认识到了重要性,外面的技术会非常多,能够帮助我们实现高效协同目标。

  我们这个行业的产业链越往下走越高级,看似在产业链的最高端,其实在最低端,因为我们最不高级,我们的智能化、沟通及时性,越往下走是最高级的。因为只有越贴近客户,才会越高级。所以对于房地产企业而言,如果我们改变这个认知,愿意向下拥抱,可能都能获得比较好的发展。

  下面分享几个案例,他们已经转变了认知。一个是艾佳生活平台,通过整合地产、设计师、品牌硬装、品牌家居等社会资源,做了一个面对C端客户的协同平台。2016年,艾佳生活平台实现17.5亿元的订单签约金额,2017年平台实现103亿元的订单签约金额,2018年计划实现300亿元。

  艾佳生活主要解决什么问题?对于业主而言,艾佳生活通过F2C的采购模式让用户省钱,通过设计版权化提高用户的审美,通过技术软件来管理整个服务过程让用户省心;对于地产公司而言,顺应成品房交付政策,降低财务成本,满足个性需求,增加营销卖点,服务升级,提高企业竞争力;对于生态圈内的家居家装企业而言,艾佳生活“见异思迁”,优胜劣汰,大家都能够公平竞争, 从而使得良币驱逐劣币。

  还有一个公司叫三维家,在成立不到两年的时间里,三维家凭借自身的3D云设计系统已经“啃”下了100多个合作品牌商,50多个城市运营商,100000多个线万多门店用户。截止目前,三维家拥有超过5000+家深度战略合作的家居企业,20多家上市企业。包括欧派、好莱客、皮阿诺、百得胜、志邦橱柜、我乐家居、曲美、玛格、城市之窗等众多一线品牌客户;全球多家知名建材企业。甚至可以说,在中国任何一个建材家居卖场,你都能找到三维家的用户。

  另外我自己在成都也做了一些探索,跟我的关联单位、物业公司、设计院等联合做了花样年租售中心。在花样年所有老小区里开设门店,这个门店基本的精神和价值观是不考核业绩,只考核业主的满意度,整个公司和后台自动建立一个平台,高效的服务和满足,收获了意想不到的业主的支持和认可。

  开业2个月,实现11套购房成交,为15组客户完成租赁,累计与3598户业主,72户商家产生接触,接触460户有“房屋租赁需求”的业主,为82户提供钥匙托管,累计接待226名客户,完成220组带看,服务率达97%,最满意服务:在中介处挂了1个多月未租掉,租售中心1天就帮助完成。

  这个方向是不错的,后面会继续做下去。希望能够以服务的心态服务好业主以及他们的房子,还有相互之间的关系能够做一些探索。

  有一个理论说,如果你想预测一件事还会存在多久,就应该看它已经存在了多久。假设这个理论有道理,既然从人类穴居开始到现在,已经有25000年了,那它至少还可以存在25000年。我们大胆的展望,只要有人的地方,这个行业都可以做下去,前提是要匹配他的需求。

  今天在这里,我想做一个呼吁,希望房地产企业相关的合作方,我们一起共同面对终端消费者,为居住的未来提供更多的可能性,为改善人类居住环境而奋斗,为自己的企业增长而奋斗,谢谢大家!

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